“中国霸总”凭什么征服全球观众？

转自：瞭望东方周刊

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第9期，总第906期），原题为《微短剧出海正当时》。

文丨《瞭望东方周刊》特约撰稿孟佳 编辑覃柳笛

中国企业需要把握这一时间窗口，推动微短剧出海走向题材丰富化、盈利模式多元化，为讲好中国故事开拓新路径。

凭借快节奏、强冲突等特点，微短剧不仅在国内市场收获了极高关注度，更俘获了一大批海外观众。当前，已经有越来越多中国公司将目光投向海外。

2024年3月，第三方数据平台Sensor Tower（感应塔）发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

在第十一届中国网络视听大会的微短剧创新发展与国际传播论坛上，国家广播电视总局国际合作司司长周继红表示，微短剧行业要提升运营水平，拓宽海外传播渠道，要加强自主品牌建设，推动微短剧国际传播从新兴业态向成熟业态转变。以科技创新赋能，提高国际传播效能。

业内人士认为，现阶段，国内微短剧的发展领先于海外国家，中国企业需要把握这一时间窗口，推动微短剧出海走向题材丰富化、盈利模式多元化，为讲好中国故事开拓新路径。

“中国霸总”征服全球观众

“作为女佣的女主角因送水惊扰到二人世界，被女主人一巴掌打得水杯碎落一地。在遭受到男女主人轮番羞辱后，女主委屈得蹲在地上，一边哭着捡拾玻璃碎片，一边祈求月神赐予狼人来拯救她……”

这是最近在出海短剧平台ReelShort上爆火的一部微短剧的开端部分。

再熟悉不过的配方，只是包装变了模样：演员清一色长着欧美面孔、嘴里飙着纯正美音，服装化妆道具也是西方观众熟悉的元素。

行业微信公众号“短剧自习室”截至2023年12月的统计数据显示，已有高达93家企业平台积极参与微短剧出海业务。

根据原业务不同，参与微短剧出海的中国企业目前主要分为三类：第一类以中文在线为代表，从出海网文转做出海短剧，其优势是更懂海外用户喜欢什么内容，他们选择自己搭建海外拍摄团队，起用外籍演员拍摄、制作本土原创剧。

第二类以九州文化为代表，作为在国内做小程序剧的平台型公司，他们挑选适合海外市场的国内微短剧，通过翻译、配音和技术处理，上架国内已有剧目，简称翻译剧。

第三类是在海外做过泛娱乐及游戏业务的公司，如雷霆游戏。

目前，第一类参与者占据主流，它们基因相似，商业模式一致，但客群定位、内容题材存在一定差异。其中，ReelShort起步最早，贡献了目前短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入，占据出海短剧半壁江山。虽然注册地是美国硅谷的桑尼韦尔，ReelShort实际隶属于中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）。

与此同时，点众旗下的出海短剧平台DramaBo也来势汹汹，此前其主要聚焦东南亚市场，在菲律宾短剧App中下载量位居第一，而今年2月在美国市场收入上涨82%，达ReelShort月收入的72%，与其差距逐渐缩小。

此外，新阅科技GoodShort、安悦网络FlexTV和九州文化ShortTV、畅读科技MoboReels等多款出海短剧App紧随其后，“一超多强”结构初显。

虽然中国与海外市场审美不同、文化背景不同，但“霸总”“甜宠”题材在全球范围内都很受欢迎。从北美到欧洲，从日韩到东南亚，“中国霸总”正在征服全世界的观众。

早在2020年，短视频应用就已经是全球下载量最高的移动应用类目。短视频应用的火爆也让欧美用户养成了碎片化、视频化的内容消费习惯。有短视频打头阵，如今，微短剧以其短小精悍的时长，快节奏、多反转的剧情设置，成为中国文化出海的利器，从短视频到微短剧，中国互联网企业近年来在移动互联网时代的卡位中接连占据先机。

总体而言，相比国内市场，目前微短剧内容在海外市场仍处于比较稀缺的状态。由于北美用户有比较成熟的付费习惯且人群基数庞大，成为国内微短剧出海的必争之地；日韩和东南亚由于和中国文化接近，拍摄成本也相对北美更低，因此性价比更高，是出海第二阶段的热门地区。此外，中东也有很大市场空间。

原创剧成抓手

原创剧被认为是出海微短剧最重要的抓手。

据了解，海外原创微短剧项目的制作团队以海外华人为主，规模通常在15至20人。而考虑到市场需求，演员班底则拥有纯正的欧美面孔。

原创剧的制作成本根据地区不同有很大区别。在欧美地区拍摄的微短剧往往比东南亚成本更高，尤其是热门的狼人类题材，制作成本达2100至2300美元一集，相当于每集1.5万-1.6万元人民币，如果是100集的剧，总制作费将超过150万元人民币。同类题材如在国内制作，成本通常不会超过100万元。

除此之外，原创剧制作周期更长。翻译剧可使用AI技术进行翻译配音甚至修改口型，在1天之内便可完成，效率极高。而原创剧从剧本创作到拍摄、上线，需要1个多月时间，甚至更长。因此，ReelShort上线一年多，目前仅有30部微短剧，因为全是本土化原创剧。

撬开海外市场的另一难题是，海外没有小程序的概念，所以投放最终都需要引导用户下载App，这比简单的跳转更加困难。

整体而言，海外原创微短剧的内容制作和投流成本都比国内微短剧更高，但却是赢得本土观众认可的必备条件。

自2022年8月上市至2023年5月，近一年间，ReelShort下载量和收入增长都非常缓慢。专门负责为海外微短剧引流的公司Huntmobi（前海像样）的联合创始人兼CEO彭丽表示：“在海外，一个平台至少要准备10部剧才算起步，而且每周都要上新剧，因为不能保证每部剧都能爆火。”

2023年7月，ReelShort终于迎来转机。随着《命中注定我的禁忌阿尔法》《永远不要和秘密的亿万富翁女继承人离婚》等爆款短剧上线，ReelShort单日下载量和流水急速上涨，全球双端日流水高达27万美元左右，内购收入累计540万美元，全球累计新增下载量接近270万，获得近10倍增长。

相关平台预计，在差异化竞争下，出海短剧市场目前还有很大增长空间。

根据消费行为调研公司GetWizer 2022年的一份数据，美国15至29岁年龄段群体常用媒体平台中，Netflix（美国奈飞公司）以62%的使用比例位居第一。而根据聚合数据公司data.ai（原 App Annie）的数据，截至2023年10月31日，ReelShort上45岁及以上用户占比最高，约为48%，其次为25至44岁的中年用户（占比约为39%）；此外，ReelShort对女性用户吸引力更大，尤其是在美国安卓用户中，女性用户比例高达 70%，与网文重合度很高。

凭借与Netflix不同的核心用户群定位，发源于中国的“土味小短剧”得以避开众多强劲对手，在竞争激烈的市场中占据一席之地。

根据Sensor Tower数据估算，截至2023年11月30日，ReelShort累计净流水已达2798.5万美元（约合2亿元人民币），其母公司中文在线股价近期也多次涨停。

润物细无声

此前，中国网络文学与美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧并称世界四大文化现象。

点众科技海外业务负责人吴克雷说：“我们预测，2027年海外微短剧市场规模能突破100亿美元，中国微短剧也将成为全球第五个文化现象。”

在全球产业链中，中国产品一直具备“低成本”的竞争优势，如今，这一优势同样反映在娱乐产品上。相较于Netflix和HBO的长内容，微短剧投资小、回款快，在商业模式上显然更具竞争优势。且脱胎于网文的微短剧由于采用视频形式，没有语言和文化隔阂，更容易被接受，走出去、成为爆款的潜力也就更大。

“目前，中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元，且仍处于迅速增长的爆发期，预计2024年将达到15亿美元的市场规模。”ShortTV负责人刘金龙表示。

但微短剧出海要想实现长久发展，简单复制国内的成功做法是行不通的，海外短剧的精品化、本土化需求非常迫切，制作方需要对当地的人文风俗、生活习惯等有较深理解。

举个例子，同样是“霸总”，全球各个地区观众喜好略有不同。欧美观众爱看狼人、吸血鬼、黑手党等题材；东南亚市场更偏爱苦情虐恋、豪门纷争等题材。这就要求创作者在创作过程中做出本土化调整，让作品更受欢迎。

李枫（化名）是澳大利亚悉尼的一位短剧制作人，他目前正在拍摄两部微短剧，目前市场上头部的微短剧平台他基本都合作过。李枫表示，和国内“战神”“逆袭”等男性题材风靡不同，以女性为主要受众的女频短剧在海外更受追捧。而国内大火的“赘婿”题材，在海外无人问津，这跟文化差异有很大关系。

在李枫看来，目前国内公司对于海外题材的理解还比较简单。“譬如，中国人都喜欢《西游记》，但为外国人改编一个女唐僧和猴哥谈恋爱的故事，观众第一次看可能觉得新鲜，很快就会腻歪。要拍好西方的魔幻题材、狼人题材，需深入研究核心故事元素和精神内核，真正做到本土化，而不能套上‘霸总’的皮通吃”。

“除了本土化，我们也要坚持‘投喂’。”长期从事影视作品海外发行和制作的艺鼎传媒(泰国)有限公司总经理张亮说，“受众喜好是可以改变的。”

许多非洲观众很喜爱看中国式家庭剧，如《小欢喜》《媳妇的美好时代》等，这与长期以来中国电视剧在非洲的大量播出分不开。中企在非洲的电视服务已开展了近10年，从节目中继平台到直播卫星电视，再到数字电视平台，中国影视剧的引进不仅使非洲电视节目质量大幅提升，亲民的费用更是让非洲人民直接受益。曾为电视台烹饪节目主持人的肯尼亚小伙摩戈亚，因为参与了中国电视剧《媳妇的美好时代》的配音，成了当地家喻户晓的明星。

2013年12月11日，中国电视剧《媳妇的美好时代》法语版首播仪式在塞内加尔国家大剧院举行，配音演员（左）介绍自己在该剧中的角色（邰剑秋/摄）

不少影视从业者认为，“投喂”方式能让网剧出海在文化传播方面发挥越来越重要的作用。

中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清表示，“走出去”的文化消费产品不能只顾短期挣钱。微短剧需要润物细无声地让海外消费者感受可信可爱可敬的中国形象。“让海外观众从内心理解和亲近中华文明需要久久为功，逐渐树立我国的大国文化形象，增强中华文化的传播力影响力。”戴清说。